Това е един от любимите ми въпроси, напоследък. Вече близо една година, откакто се върнах в София и много хора още си мислят че съм тук за малко.Като оставим настрана учудването от това, че съм избрала да живея и работя тук, а не „на Запад“ идва и вторият шок:
- Ама сериозно ли?И сте още в началото?Аааа, вече година? Как, MediaBASKET? И с какво се занимавате?
В този момент подсъзнателно имам желанието да започна да говоря със събеседниците си за реклама, онлайн техники, маркетинг , сегментиране, пазарни ниши и търсене. Ситуацията предполага обаче с максимум две изречения да опишеш какви ги вършиш по цял ден в офиса.
Следната история не е наша. Не съм пряк свидетел, но пък знам всички подробности.Аз само ще я преразкажа. Това е историята на един човек с идея, визия, желание и упоритост граничеща с твърдоглавост. Историята илюстрира как иновативният подход към един продукт и неговото позициониране на пазара могат да са ключът към успеха. Как рекламата не трябва да е скъпа, за да е ефективна. Че не големите бюджети, а стратегическият подход към потребителите и въображението са правилните инструменти за създаването на един успешен продукт.
Все неща, с които ние се занимаваме.
ИСТОРИЯТА:
1983, Дитер Матешиц работи като Маркетинг Директор в голяма световноизвестна компания и отговаря за марката „BLENDAX“- паста за зъби, която и днес можете да намерите в магазините в Европа, ако сте достатъчно упорити. В същата година Дитер се сдобива с лиценз за производство на напитката „Krating Daeng“ или на английски – RED BULL. Това е традиционна тайландска освежителна напитка, която той често консумира при изтощителните си командировки в Азия. Сделката е честна- срещу част от капитала на новото дружество RED BULL ООД той се сдобива с тайната формула за производството на напитката. През 1984г. Матешиц регистрира марката, като създава чисто нов пазарен сегмент – този на енергийните напитки. Както той сам казва по- късно в едно интервю: „най – добрият начин да пребориш конкуренцията е като нямаш такава“. Амбициозният австриец подхожда изключително традиционно към старта на новото си начинание и през следващите 3 години се отдава на това да изгради точната маркетингова и финансова стратегия за развитието на новата компания. Направените тестове и изследвания никак не окуражават току що напусналия сигурната си работа Матешиц. Докладите, които му предоставят показват, че досега никой нов продукт не е оценяван толкова негативно от съставените фокус групи: Вкусът на напитката бил странен, металният вид на кутията не бил апетитен и самата напитката била прекалено газирана. Продуктът е определен като необещаващ, а съветът на специалистите е да не се инвестира в неговото маркетиране и производство.
Реакцията на Дитер била алогична- той не променил нищо в формулата или опаковката, като 1987 в Австрия на пазара се появил първият RED BULL в магазинната мрежа.
През 2004 пазарът на енергийни напитки е оценен на 2,5 Милиарда долара, като пазарният дял на RED BULL е над 70%
КЛЮЧЪТ КЪМ УСПЕХА:
Логичен е въпросът как непредвидимият австриец е успял да наложи продукта си на пазара, при положение, че фактите и логиката сочат провала на инвестицията. Отговорът на въпроса е прост: Матешиц е познавал силата на така наречените Peer- Групи. Това са групите, в които всеки един от нас живее и, с които контактува: приятели , семейство, колеги и дори тези групи, към които не се причисляваме, но искаме да принадлежим. Харесваме техния лайфстайл и отношение към света. Когато RED BULL иска да достигне до своите потенциални клиенти, той ги заговаря, там където те се чувстват най-добре- сред свои!
Следният пример показва най-точно как австриецът използва влиянието на „групата“, за да позиционира продукта си:
RED BULL in THE STATES
Дълго след като напитката вече е с утвърдени позиции на Евпопейския пазар, Матешиц решава да прескочи океана. За тестов пазар е избрана Калифорния, като в продълженив на 5 години австриецът прави проучвания и подготвя „почвата“. В рамките на тези 5 години RED BULL се превръща в „градска легенда“ за младите американци. Туристи, които се завръщат от Европа разказват за енергийната напитка, която се продава в клубовете и разказвали за слуховете за нелегални субстанции в състава на напитката. Слухове,които RED BULL нито отрича, нито потвърждава.
Компанията наема Тренд- Скаути в Калифорния. Основната им задача е да разпространяват напитката сред DJ-те и барманите в най- популярните клубове и заведения в калифорния. Те разхвърляли празни кутийки с RED BULL,пред клубовете, така че чакащите на опашката на входа, да видят, че на тези места се консумира енергийната напитка. Един вид, ако искаш да си „trendy“ новият аксесоар за сезона е RED BULL- ът в ръката ти. В пресата се появили много папарашки фотоси на звезди, пиещи RED BULL. Най интересното е , че компанията никога не е инвестирала в това да ангажира някоя проминентна личност за свое рекламно лице. Точно обратното, инвестират в млади спортисти и нестандартни и нови спортове, дори създават собствен отбор във „Формула – 1″.
Ефектът: Официалното пускане на напитката на американският пазар е увенчано с пълен успех и невероятен скок в продажбите.
До ден-днешен компанията залага на такива Тренд- Шпиони, като дори открива официалната позиция на „Student- Brand- Manager“. Тяхната работа се състои в това да организират партита и винаги да осигуряват средата си с достатъчно RED BULL. Компанията подкрепя тяхната дейност и инициативи от културни и спортни изяви, до празнуване на рожденни дни, а те от своя страна изготвят месечни доклади с новите тенденции и предпочитанията на целевата група.
Маркетинговата стратегия на компанията, базирана изцяло на влиянието на „Групата“ като феномен, ежегодно бива развивана и подобрявана. 1/3 от печалбата на компанията отива в бюджета, отделян за Маркетинг и Реклама. Всяка година в света биват изпивани 2,5 Милиарда кутийки RED BULL ( ние също даваме дължимото в офиса на MediaBASKET). Най- интересното е, че компанията не притежава нито един завод или дори собствен камион за транспортиране и доставка. Единственото, което притежава RED BULL е невероятният ентусиазъм и отдаденост на екпа на фирмата, който се състои само от отдела на „Маркетинг & Продажби“.
Powered by FireStats